Il y a peu, une amie m’a montré une vidéo TikTok de Rachida Dati, bravant les sous-sols franciliens pour aller à la rencontre « de ceux qu’aucun élu ne va voir sauf moi ». Comprendre : des personnes toxicomanes vivant sous terre.
La scène est très visuelle. Rachida Dati avance dans un tunnel sombre, entourée de gardes du corps armés. Elle serre des pinces, touche des épaules avec insistance pour montrer qu’elle est là, qu’elle les voit, qu’elle les touche. Qu’elle n’a pas peur.
Mon amie, elle, était morte de rire. Fou rire dans le métro pendant tout son trajet, de République à La Motte-Picquet. « Non mais tu te rends compte de la qualité de cette vidéo ? De cette communication ? »
De mon côté, j’étais plus nuancée. Oui, Rachida Dati en fait un peu trop. La gestuelle est appuyée, ça sonne un peu faux.
Mais la vidéo, en soi, fonctionne bien : elle est courte, lisible, facile à regarder. On en ressort avec un sourire un peu moqueur, certes, mais le message est passé : la candidate est prête à aller là où peu s’aventurent pour faire campagne.
« Et la musique ? Franchement, la com publique, ils pourraient au moins essayer d’être un peu plus modernes. »
C’est un sujet qui fait débat. À mon sens, la communication publique se veut, et doit rester sobre. Les rares politiques qui se sont essayés à la modernité ont fini en risée. (L’arrivée sur TikTok de Marlène Schiappa, ça vous parle ?)
Pourquoi est-ce que je vous raconte tout ça ?
Parce que cette anecdote concentre, à elle seule, tous les points de vigilance à garder en tête en communication publique.
1/ Les détails ne sont jamais des détails
Les sous-titres ne sont pas là par hasard, surtout sur les réseaux sociaux. Ils conditionnent la compréhension, l’accessibilité, et la crédibilité d’un message.
« Maire » écrit « mère » … ça pique les yeux.
Laisser l’IA de TikTok sous-titrer une vidéo politique, c’est une faute. Pour 1’30 minutes de contenu, même Premiere Pro fait infiniment mieux.
2/ Être moderne, oui. Courir après les tendances, non.
Les marques privées et les particuliers peuvent s’amuser à suivre les trends, détourner des mèmes, tester des formats absurdes ou très codifiés. La communication publique, elle, ne joue pas dans la même cour.
Elle peut (et doit) innover.
Explorer de nouveaux formats.
Comprendre les algorithmes.
Mesurer les indicateurs de popularité.
Mais vouloir faire “comme tout le monde”, en moins bien et moins assumé, c’est la catastrophe assurée.
3/ Un message clé bien traité n’a pas besoin d’être surjoué
Ici, le simple fait de voir Rachida Dati aller à la rencontre des plus démunis suffisait à faire passer le message. L’insistance de la proximité physique, la tactilité appuyée, viennent parasiter ce que l’image raconte déjà.
Même chose pour son discours : « J’y suis allée, aucun élu n’y va ».
Un message bien anglé, bien traité, n’a pas besoin d’en faire des caisses. Se comparer, se mettre en avant, vouloir briller sur un sujet de société crée souvent un sentiment de malaise et d’opportunisme.
4/ Dans tous les cas, assumez
Se tromper fait partie du jeu. Tester un format, suivre une tendance de manière un peu décalée, rater une mise en scène : tout cela peut arriver.
Mais il faut assumer. (Finalement, comme Marlène Schiappa !)
Une communication juste et maîtrisée
En conclusion, la communication publique n’a pas besoin d’être spectaculaire pour être efficace. Elle a besoin d’être juste, maîtrisée, et consciente de ce qu’elle montre, et de ceux qu’elle montre.
À l’heure des réseaux sociaux et de l’instantanéité, le fond est bien sûr plus qu’essentiel, mais la forme engage. Et il faut toujours se souvenir que chaque détail a quelque chose à raconter.
Sources :
